波司登沒有爆款
作者| 桃子
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來源| 盒飯財經（ID：daxiongfan）
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越賣越貴的波司登，還要更貴。
11月26日，波司登的中期業績發佈會上，波司登品牌事業部總裁芮勁鬆表示，在價格提升方面，未來會持續往上走，應該會達到2000元以上。據瞭解，目前波司登的主力價位已經達到1500元-1800元。
業績會一天前，波司登公佈了截至2021年9月30日止六個月的中期業績，整體數據不錯。財報顯示，波司登上半年實現收入53.9億元，同比增長15.6%；其中波司登主品牌收入32.5億元，同比增長19.1%。歸屬股東淨利潤約人民幣6.4億元，同比增長31.4%。
增長主要來自羽絨服業務和高端化策略。
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自2017年11月，波司登開始升級品牌，迴歸主業羽絨服後，大動作頻頻。尤其是近兩年，肖戰成爲品牌代言人，其同款羽絨服上架後1秒售罄；推出由Burberry前設計師打造的最高定價6690元一件的鵝絨風衣羽絨服系列，推出萬元羽絨服……一度“垂死”的波司登，開始復活。
波司登集團主席兼首席執行官高德康將這次轉型稱爲“二次創業”，圍繞“聚焦主航道，聚焦主品牌”來實現，波司登採取了一系列的落地措施，包括激活品牌、升級產品、優化渠道等。
然而增長中的隱憂已現。
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中期財報顯示，羽絨服業務營收34.73億元，佔比64.5%，同比增長16.2%。受益於其高端化策略，波司登品牌羽絨服業務毛利率增加4.7個百分點至61.1%，波司登品牌毛利率同比提升5.5個百分點至62.6%。
近幾年，羽絨服行業的爆款屈指可數，除了自帶高端奢侈屬性的加拿大鵝外，還有2018年劉昊然帶火的中戲校服，2020年疫情後因rapper和潮流意見領袖頻繁穿着，而成爲男大學生必備過冬神器的The North Face北面等等。
作爲爲了溫度犧牲風度的典型代表，羽絨服能夠成爲爆款，其給年輕人帶來的社交屬性、身份認同等附加價值，或許比保暖更重要。
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行業龍頭老大的波司登，似乎也意識到了這一問題，除簽約在年輕羣體中具有影響力的明星代言人外，10月27日波司登發佈風衣羽絨服，打破羽絨服固有外形，試圖通過差異化打造屬於自己的爆款。據瞭解，自發布以來，其在小紅書700篇筆記的討論量，與加拿大鵝超3萬，北面超7萬的筆記相比，波司登的爆款似乎還在“養成”階段。
新消費下，爆款是新品牌的突破口，對於服飾品牌來說，爆款也是其生命力的維繫。波司登創立至今45年，卻仍未探索出具有品牌代表性的爆款單品。與喜人的業績相比，波司登的爆款之路，走得有些焦慮。
讀完本文你將瞭解：
1.波司登近幾年的變革
2.羽絨服爆款邏輯
3.爆款對服裝品牌的重要性
“恭喜波司登簽到了一出現就可以改變四季，一笑就四季如春的‘小正太’”
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“歡迎波司登加入daytoy大家庭”
11月6日，波司登官宣新的品牌代言人肖戰，官宣微博評論24.9萬，轉發過百萬，肖戰同款羽絨服上架後1秒售罄。
與此同時，今年雙十一波司登品牌羽絨服全渠道銷售額高達27.8億，GMV同比增長高達53%。
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然而傲人成績的背後，新代言人並未給波司登帶來新“爆點”。
從波司登天貓旗艦店中銷量前5的羽絨服評論區中發現，“小飛俠支持肖戰”、“肖戰粉絲小飛俠第一次買波司登，長輩很喜歡”等與代言人相關好評內容佔據近一半。波司登的店內爆款，依託的仍是代言人的粉絲效應。
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早在十月，“雙拉尼娜年”、“今年冬天會有多冷”等話題便頻頻衝上熱搜，討論量過億。據經濟日報統計數據顯示，十月以來，保暖類商品同比增長超過40%，保暖內衣的銷量佔比超過20.86%。其中銷量增幅排名前五的是圍巾、羊毛衫、風衣、水暖毯以及壁爐，保暖扛把子羽絨服卻不在榜單內。
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“羽絨服一般都不會多拿的，棉服、毛呢、搖粒絨這些都比羽絨服樣子好。我做韓版生意，客人裡年輕人比較多，風度比溫度重要。”開了5年服裝店的琴姐笑着說起冬季服裝進貨習慣，“除非某一款羽絨服變爆款了，像前幾年加拿大鵝很火那陣子，工裝款的羽絨服賣得很好，就會多進點。”
據瞭解，由於羽絨服的季節性強，洗滌難度大，加之其自身的耐用屬性，以及保暖需求導致的款式限制，使得產品成爲低頻次消費品。
正是由於這一屬性，令波司登打造爆款的難度進一步加大。而變貴，似乎成爲其“追趕”爆款的準則。
10月底，話題“波司登萬元羽絨服”登上微博熱搜，隨即各大媒體紛紛將加拿大鵝搬了出來，表示波司登的售價趕上奢侈品牌。
雖然話題中的產品爲2019年舊款，但就在11月25日晚，波司登天貓旗艦店發佈“登峰2.0”羽絨服，店鋪顯示新品嚐鮮價14900元。
據國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%到40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產品佔比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的佔比則由47.5 %下降至12.5%。
波司登上線萬元羽絨服
究其原因，是波司登在經歷4年至暗時刻後的“自救”。
2013年至2017年，由於實施品牌化、四季化、國際化戰略，波司登成本不斷攀升。與此同時，加拿大鵝、盟可睞等國際羽絨服品牌帶着衝擊時裝週的鵝絨服進軍中國市場。在臃腫土氣的中國羽絨服市場，時尚的鵝們很快站穩腳跟。
“我也想要一件鵝”，這個念頭在無數中國消費者腦海中萌芽。據加拿大鵝2021財年四季度業績報告顯示，中國市場直營渠道漲幅達101.4%。截止到今年9月30日，盟可睞第三季度的中國大陸銷售額，較2019年同期增加一倍。
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反觀波司登，4年間淨利潤連續下跌。2016年，其股價甚至一度跌至0.14港元。
高端奢侈品品牌羽絨服的走紅，令亟需自救的波司登找到了羽絨服行業新藍海。2018年，波司登“追趕”爆款，開始變貴、變高端。
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爲提升高端品牌認同感，波司登先後走上倫敦、米蘭、紐約等時裝週秀場。同時，波司登開始贊助多個綜藝節目，啓用包括楊冪、陳偉霆、肖戰在內的多位當紅明星爲其代言。推出迪士尼聯名款，並與前LV設計師、Ralph Lauren前設計總監和山本耀司的學生合作發佈設計師合作款，努力將自身向潮牌靠攏。
與此同時，我國南極科考隊員，也穿上了波司登羽絨服，爲品牌增加高端、專業和使命感。
波司登營銷大事件，來源：國海證券財報
在這一系列“追趕”加拿大鵝的策略下，2018年，波司登營收跨入百億大關，毛利率也開始逐年上漲。2021年，毛利率已達58.6%。
然而，提價能提振業績，卻提不出屬於自己的爆款。
據2020年雙十一數據顯示，波司登天貓官方旗艦店銷量最高的羽絨服售價在1300元左右，3000元以上的羽絨服付款人數較少，4000元以上則幾乎無人問津。據東北證券財報數據顯示，波司登的零售網點中，有72%位於三線及以下的城市。也就是說，波司登的主要營收仍來自下沉市場。
另一方面，高端化轉型，令波司登的開支不斷上漲。據波司登財報數據顯示，2020/2021財年，包括廣告宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售僱員開支等內容的分銷開支約爲48.07億元，同比增加12.4%。
與此同時，消費者對波司登的品牌價值認同並未隨着價格一同提高。高端羽絨服品牌爆款的底層邏輯，波司登似乎仍未讀懂。
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據黑貓投訴平臺數據顯示，目前已有近200條有關波司登品牌的投訴信息，顯示其存在產品質量與過度營銷等問題。
變貴變高端，並不足以令波司登在羽絨服市場中成功出圈。
變貴變高端，是“爆點”引燃後的順理成章。
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據國海證券《波司登（3998.HK）深度報告：國貨龍頭“羽”時俱進，零售製造智能升級》研報數據顯示，2020年4月份，30家大型百貨企業防寒服成交均價1530元，環比提高9.6%。其中，成交價在2000元以上的防寒服銷售佔比達到69.8%，環比提高6.1個百分點。另外，羽絨服銷售量價格帶分佈中，價格超1000元的銷售量佔39%，消費者線上平均購置單價羽絨服的預算爲942元。
羽絨服行業的消費升級明顯，消費者更注重品質化、個性化的中高端產品，羽絨服均價上漲並非不可接受。
爲探究波司登未能順利“鵝化”的底層問題，盒飯財經將近幾年全網熱度較高的爆款冬季服裝做了整理。整理髮現，大部分爆款冬季服裝價格並不低，且能成爲爆款的原因，與產品附加值關聯更密切。
近年爆款冬季服裝
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從爆款的流行原因來看，明星及政商名人的私服穿搭對年輕人購買意願影響較大，服裝背後的社交、價值認同等附加屬性，是受到年輕消費者追捧的重要原因。
據《Z世代消費力白皮書》調查顯示，滿足“社交、人設、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們願意消費的動機。
爲品牌建立“人設”，是爆款得以成立的關鍵因素。在這一點上，加拿大鵝的轉型之路，或許能給波司登提供借鑑。
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1957年創立之初，加拿大鵝的前身是名爲 Metro Sportswear Ltd的冬季工作服品牌，專門爲加拿大安大略省警察及需要在北極圈內工作的巡查員提供耐寒羽絨服，與時尚、潮流並不相關。
2001年，Dani Reiss 成爲 Canada Goose 的總裁兼 CEO。在一次瑞典斯德哥爾摩市場考察中，Reiss發現當地的上班族也會穿加拿大鵝的羽絨服：“我走進一家買手店，看到一件加拿大鵝被放在Gucci及Prada的衣服之間，瑞典皇室成員也穿我們的外套。”這令Reiss意識到公司定位也許需要改變。
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2010年，加拿大鵝收購位於溫尼伯的製造基地，進一步踐行“加拿大製造”承諾，爲品牌注入民族情懷。
隨後加拿大鵝發佈發佈多款適合各種氣候及高強度運動的更輕盈產品，其中 HyBridge® Lite夾克贏得《戶外》雜誌著名的“年度裝備”大獎，被譽爲“最佳越野夾克”。令加拿大鵝在羽絨服行業知名度進一步提升。
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2014年，加拿大鵝加速擴張，僱傭加拿大裁剪勞動產業 6% 的勞動力，獲得聯邦政府的嘉獎。將品牌與國家、民族進行深度綁定。
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與此同時，加拿大鵝通過對每個款式羽絨服標註對應適合的天氣、規定標準化蓬鬆度、規範化原材料以及完善售後服務來進一步提升消費者對品牌專業度的信任。
在營銷方面，加拿大鵝將羽絨服發放給多倫多最難進高端夜店的門口安保人員。通過他們去影響出入夜店的一小批高端人士，並不斷傳播羽絨服背後的探險家精神，讓品牌故事短時間內在一部分高端人羣中傳播開來。
另外，加拿大鵝將羽絨服送到在嚴寒氣候下拍攝的每一個好萊塢劇組，“禦寒神器”的屬性得以體現，通過好萊塢最具號召力的演職人員羣體，將品牌影響力進一步擴大。
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來源：國海證券研報
通過長達19年對品牌在專業度、民族化、影響力等多維度的打造，使得加拿大鵝從工作服品牌成功轉型爲高端時尚品牌，在此基礎上的提價，更易被消費者接受。
這源於錨定效應的影響。人往往用初始信息來做後續判斷：“錨已經設置好，後續判斷建立在這個錨之上，因此產生對這個錨定水準以外其他信息的誤解/忽略。”
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加拿大鵝從轉型初期，便爲消費者營造產品品質、用戶體驗高端“人設”，隨後以高端羽絨服品牌形象進入中國市場，對消費者進行教育，使消費者逐漸能接受高價格產品。
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而波司登未能通過變貴變高端成功打造爆款，同樣受到錨定效應牽制。在經歷2007年及2017年兩次庫存危機時，波司登品牌羽絨服價格一降再降。據中國服裝網報道，2017年波司登爲清庫存，每件羽絨服買斷價格僅幾十元。連續低價清庫存策略，令消費者對波司登品牌形象仍停留在平價羽絨服階段。
未能針對目標客戶羣體，解決品牌價值提升合理通路問題，使得波司登的高端策略只停留在表面。變貴變高端背後的故事，仍在編織階段。
爆款，是服飾行業的生命力。
據艾媒諮詢數據顯示，有超五成消費者願意購買網紅服裝。與此同時，一線城市的消費者更青睞網紅宣傳服裝。
與新消費品牌網紅爆款的短暫生命力不同，服飾行業的爆款效應可將爆款週期延長，從而轉化爲經典，成爲品牌價值生命力的延續。
LV的老花手袋、愛馬仕的鉑金版，在經歷20年的時代變遷，不但未被潮流淘汰，反而成爲經歷時間考驗的高溢價稀缺品。據瞭解，多款千禧年間發售的LV老花手袋在二手市場溢價超50%，並具有投資價值。
2009年，Fendi推出名爲Peekaboo的手袋，在時裝編輯和博主的圖片中頻繁曝光，成爲當年爆款。
隨後的12年間，Fendi不斷延續爆款效應，以Peekaboo爲基礎，豐富這款產品的款式，並通過售賣可拆換肩帶和掛飾的方式，向消費者提供新鮮感，保持粘度。使其成功躋身奢侈品品牌行列。
波司登作爲國內羽絨服行業領軍品牌，其在2012-2018年間排名榜單中，始終佔據第一位。然而，沒有爆款效應支撐其品牌生命力，第一的位置並不安穩。
據企查查數據顯示，我國現存羽絨製品相關企業4.99萬家。2018年新增羽絨製品7313家，同比增長16.50%。2019年新增1.11萬家，同比增長51.17%。2020年漲幅有所減少，但仍新增5451家。
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爲此，波司登將“國內羽絨服初代網紅”加拿大鵝作爲爆款參照，但如前文所述，中國的錨，未必適合下在外國“鵝”砸下的坑裡。
2010年，國潮國貨開始了萌芽階段，文和友、茶顏悅色、三頓半等品牌相繼出現；2015年消費升級後，國潮進入初級發展階段，花西子、墨茉點心局等國潮新消費品牌出現。
據《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場佔有率達到了72%。去年一年，中國消費者的淘寶、天貓購物車裡，平均每10件商品中就有8件是國貨。近3年誕生的新品牌中，國貨佔比也越來越高，在2019年達到了84%。同時，國貨新品牌在消費者中的滲透率也逐年遞增。
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就在波司登努力“追趕”大鵝，走高端國際化路線的同時，其一直以來的參照對象，已開始試圖擁抱中國元素。據新京報報道，2021年1月，加拿大鵝攜手中國青年設計師陳安琪推出了2021春秋聯名膠囊系列。
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與加拿大鵝相比，波司登作爲擁有45年曆史沉澱的國民老品牌，其內核理應更貼近中國消費者。
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